Houston, tenemos un problema

                ¿No os ha pasado alguna vez que esperabais una gran calidad de un servicio y os lleváis una decepción? ¿Qué la publicidad os decía que tal cosa era increíblemente buena y hacía tropecientas maravillas y resulta que al final solo hace la mitad y no es tan bueno?

                En una empresa en la que ocurren estas cosas, es importante hacer un análisis de las deficiencias de calidad para poder saber dónde se falla y cómo solucionarlo. En este análisis, encontramos cinco posibles fuentes:

1.    Deficiencia de percepción de los directivos: en este caso, el problema se debe a que el directivo en cuestión cree saber lo que quiere el cliente, pero se equivoca. En el caso de nuestro museo, esto sucedería si, por ejemplo, la persona encargada de decidir qué exposiciones se realizan, considerase que la exposición X va a ser de gran interés para el público y en realidad no interesa a casi nadie.
2. Deficiencia en las especificaciones de calidad: se da cuando existe una diferencia entre lo que piensan los directivos y la forma de plasmarlo en el producto. Si suponemos que la elección de la exposición anterior es correcta, el fallo se produciría en que el directivo tiene en mente una forma de realizar dicha exposición que no consigue extrapolar a la realidad, de forma que la calidad no es la que se quiere.
3. Deficiencia en la entrega de los servicios: en esta ocasión, son los empleados los que cometen el fallo al no hacer bien lo que tiene que hacer o al no contar con los medios suficientes para hacerlo. Imaginemos, pues, que no se dan las deficiencias 1 y 2. El error sería, por ejemplo, que en la exposición se ofrecieran refrigerios y que a la hora de que el consumidor los tome, no estén a la temperatura adecuada (cerveza o refrescos calientes, por ejemplo) o que enseguida se queden sin existencias, dejando a la mitad de asistentes sin poder tomarlos.
4.  Deficiencia en la comunicación de marketing: lo que se comunica al cliente, no es lo que este recibe. Si las deficiencias 1, 2 y 3 no se produjeran, esta podría suceder si, por ejemplo, se ha anunciado que junto al refrigerio habrá canapés, pero, finalmente y sin previa comunicación, no los hay.
5.  Deficiencia de la calidad percibida en los servicios: es consecuencia de las demás. La calidad que el cliente espera, no es la que se recibe.

Las cuatro primeras deficiencias pueden producirse aunque las anteriores no se den, mientras que la quinta se da como consecuencia de las demás. Si se produce una deficiencia, se producirán las que vienen después en cadena.

Gestionando el contacto.

A la hora de ofrecer un servicio, es de vital importancia el estudio de las relaciones que se producen entre la empresa y el cliente. Esto se conoce como "proceso de servucción" y se basa en la planificación y estudio de todos los momentos en los que el cliente se encuentra en contacto con el servicio (momentos de verdad). Dentro de este concepto, podemos distinguir una serie de elementos clave:

1. Cliente: que se encuentra relacionado con el servicio. En este caso serían los visitantes del Museo.
2. El Soporte físico: sería la infraestructura necesaria para la producción del servicio. Esto sería el Cubo.
3. El entorno material: que serían los cuadros, esculturas y demás piezas de arte que se encuentran en el museo.

Lo que se deberá procurar, es que a la hora de los momentos de verdad, el cliente quede satisfecho. Por ejemplo, si un grupo reserva una visita con un guía para un cierto día, ese grupo como mínimo esperará que el guía hable el mismo idioma que ellos, que sea puntual, y que tenga un conocimiento lo suficienemente amplio sobre las piezas del Museo. Es deber del Museo estar preparado para todos y cada uno de estos momentos, y satisfacer las necesidades de los clientes, consiguiendo así una sensación de calidad.

El PompiClub en la Prensa

Y esto, queridos bloggeros, es sólo un boceto de lo que sería un artículo con fines publicitarios del PompiClub en el Diario Sur, como ya comentamos en entradas anteriores.

Hay que aclarar que tanto el redactor, como la ponente y la publicación en sí, son totalmente ficticios, y el único fin es haceros llegar de forma más cercana y tangible una de nuestras acciones de publicidad.

Sin embargo, en caso de que se hiciera real el desarrollo de nuestro Club, uno de los ponentes a tener en cuenta sería, sin lugar a dudas, Andrés Mérida. Nacido en Algeciras, este famoso pintor a nivel nacional destaca por su originalidad, humor e ironía, virtudes de las cuáles podría hacer partícipes a nuestros socios mediante una conferencia.  

La importancia de la imagen de marca para la empresa

Teniendo en cuenta que se trata de un fenómeno intangible, podemos definir la imagen de marca como la acumulación de impresiones que perciben los clientes de manera individual acerca de la empresa.

En el caso del Museo Pompidou, nos encontramos con una imagen de marca cuya elaboración ha requerido un alto cuidado de los detalles a lo largo del proceso de creación y maduración de la misma, ya que se trata de una organización que poseo de una bien conocida experiencia en el sector. Ésta marca trata de definir de manera precisa la identidad del centro y transmitir una sensación de calidad y satisfacción a los clientes, reduciendo así el riesgo de compra percibido por los mismos y motivando la fidelización. De manera interna también se obtienen mejores resultados de productividad y se consigue motivar a los integrantes de la organización.

Poniendo como objetivo la imagen deseada o aquella que se quiere alcanzar, se plantea la identidad corporativa a partir de la cual se elaborará imagen corporativa que deberá representar los valores principales. La comuniación integrada junto con los estudios del comportamiento de los consumidores son dos de los aspectos más importantes a tener en cuenta.

Dicha identidad corporativa representará el conjunto de rasgos que conforman a la empresa. En dicha identidad se establecen los procedimientos a seguir con el fin de ser fieles a los que transmite la marca.

El factor visual es el factor clave de la imagen de marca, mediante la fijación visual se consigue identificar la marca. Se debe tratar de favorecer el reconocimiento de la misma, es decir, facilitar la diferenciación de dicha imagen frente al resto, Mediante la promoción masiva, como por ejemplo la realizada en el pasado evento de la Noche en Blanco, se consigue hacer tangible la personalidad de la corporación, aumentando la presencia de la imagen en la mente de los consumidores.

Se debe tener claro que se quiere transmitir a los receptores del mensaje, tratando de reunir un conjunto de asociaciones específicas entorno a la marca y mantener una comunicación activa con el sector de mercado objetivo. En el caso del Centro Pompidou, se ha tratado de realizar la promoción en aquellos lugares frecuentados por el mayor número de personas que potencialmente puedan estar interesadas en visitar el centro. Estos lugares han sido la zona centro de Málaga y zonas de gran afluencia turística, prestando especial atención al puerto y zonas recreativas,

Con todo ésto se busca motivar a los clientes potenciales a visitar el centro pretendiendo conseguir una transmisión directa entre personas, siendo ésta la mejor publicidad posible, ya que el testimonio de otra persona es considerado mucho más verdadero que cualquier otra publicidad.

Para lograr todo ésto se realiza un proceso de control y seguimiento de las técnicas de marketing y promoción con el objetivo de detectar aquellos puntos débiles que puedan estar empeorando la imagen de marca y programar aquellas actuaciones para corregir dichos errores.

Publicitemos el museo

Hoy día nos mostramos inmunes a la publicidad, pues es tanta las que nos rodea, que pasa desapercibida. Por ello, para dar a conocer nuestro PompiClub nos atreveremos con otras técnicas más "atrevidas" o "llamativas", con las cuales, pasar desapercibido va a resultar difícil.

Así pues, nos basaremos en tres tipologías de las nuevas tendencias del marketing.

1.Marketing de Guerrillas:  consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad sin necesitar una alta inversión,  sus acciones son de corta duración, pues se utiliza una secuencia repetida de ataques y retiradas practicadas en serie.

Una vez entendido en qué consiste, elegiremos un tipo de guerrilla, "un producto/un mercado",  que es la concentración en un pequeño mercado con un producto concreto.

En esta campaña, repartiremos unos cubos pequeños, con la misma forma y diseño de la del museo, metiendo dentro de este un descuento para la entrada al museo. Estos cubos los repartiremos en Muelle Uno, aprovechando el turismo que esta zona atrae. De esta manera conseguiremos impactar sobre los consumidores y captar su atención.

2.Street Marketing:  son acciones creativas desarrollados en espacios urbanos, para así contactar con el publico de forma directa, hay que diseñarla de tal forma que facilite el recuerdo, debe transmitir un sentimiento de proximidad y simpatía al público.

Lo que haremos será los siguiente, cogeremos tres paradas de bus de Málaga, las que consideremos más transitadas, y simularemos dentro de esta el museo. Interesante, ¿verdad?, con esto conseguiremos que la gente hable de nosotros, hagan fotos y las compartan por las redes sociales, llegando así a un gran número de público y quedando en el recuerdo.

3.Ambient Marketing: estas acciones están planteadas para fundirse con el entorno, sustituyendo los soportes habituales. Es similar a los dos anteriores, y básicamente, es reinventar los espacios habituales, estos soportes no deben alargarse mucho en el tiempo.

Pues bien, aprovechando la zona en la que se ubica nuestro museo, en la cual se encuentran algunos yates, así pues haremos uso de ellos de la siguiente manera, en cada uno de ellos, en la parte exterior, pondremos un  photocool y lo decoraremos acorde a la temática del museo.

Con esto de nuevo volveremos a conseguir las mismas acciones que antes, este fuerte impacto es debido al poco uso que hacemos de estas técnicas, además de lo "guay" que resulta.

Superando barreras

En relación a nuestra última entrada en la que hablábamos sobre las características del museo como servicio, vamos a dar ejemplos de cómo podemos superar ciertas barreras que se nos plantean.

                En primer lugar, para tangibilizar el servicio, podemos desarrollar un soporte físico que permita al consumidor “visualizarlo” y, sobre todo, palparlo, como podría ser una tarjeta o un souvenir que se regale con la entrada. También podríamos asociar el museo a un objeto que el usuario perciba fácilmente, valiéndonos el mismo souvenir de antes, o dar evidencias físicas del servicio, mediante un spot en tv o en la web del centro que muestre a los consumidores potenciales lo que van a encontrar en su visita.

                Otra forma de tangibilizarlo es identificar el servicio mediante la asociación a una marca o imagen. Esto es algo que en el centro parísino se ha conseguido a través del edificio en el que se encuentra el museo. De igual forma, para el Pompidou Málaga, nos podemos valer de “el cubo” en el que se localiza, del entorno del Muelle 1… Por otro lado, también podríamos conseguirlo a través de un logo, slogan, uniformidad característica de los empleados… Finalmente, sería bueno crear una imagen corporativa favorecedora a través de la orientación al consumidor.

                En segundo lugar, para salvar el problema de la variabilidad, en el caso concreto del Pompidou Málaga, podríamos optar por la singularización del servicio. Este podría realizarse con visitas guiadas prediseñadas en función de los gustos del cliente, por ejemplo. Lo importante aquí es atender las exigencias del consumidor tratando de personalizar el servicio lo máximo posible.

                En tercer lugar, la inseparabilidad es muy difícil de superar por el tipo de servicio que ofrece el museo. Aun así, una opción podría ser el llevar exposiciones temporales que formen parte de la oferta del Pompidou Málaga a otros lugares para “abrir boca” sobre la experiencia que se puede vivir en él.

                En cuarto y último lugar, nos encontramos con la caducidad. Realmente, al estar abierto seis días a la semana, no se plantea un problema con esta característica, ya que, como comentábamos en la anterior entrada, el cliente puede acudir el día que prefiera con independencia de si en un primer momento decidió ir el lunes pero por cualquier circunstancia no pudo y opta por visitar el museo el viernes.

A su servicio.

Es importante que no olvidemos lo que estamos ofreciendo al público. Sí, es un producto, pero dentro de esta categoría, lo que nosotros ofrecemos es un servicio, y como tal, tiene una serie de características en las que debemos indagar:

1. Intangibilidad: lo que el Centro Pompidou ofrece es una experiencia a los sentidos, va todo más allá de poder ver los cuadros (porque tocarlos no está permitido). Es el trasladarte al pasado, décadas, siglos atrás, poder ver escenas de la antigüedas y ponerte en la piel de los pintores. Todo esto hace que la intangibilidad de nuestro Centro sea ALTA.
2. Inseparabilidad: todos sabemos que la experiencia sensorial que nos ofrece el museo no sería posible sin los cuadros, sin las instalaciones, y sin las infraestructuras que este posee. Esto hace que la inseparabilidad sea ALTA.
3. Variabilidad: este aspecto resulta un poco más díficil de cercar, ya que cada persona es un mundo, cada persona tiene gustos distintos. Por tanto, esto hará que haya personas que salgan encantadas con el servicio que el Museo les ha ofrecido y por el contrario, otras personas que estén seguras de que no van a volver a visitar el Museo (poniéndonos en los extremos para que quede bien claro). Por todo lo comentado, la variabilidad del museo sería ALTA.
4. Caducidad: el Museo se encuentra abierto 6 días a la semana, por tanto si alguien tiene comprada su entrada para el Lunes por ejemplo, y por cualquier problema no puede ir ese día, perdería la entrada, pero podría sacar otra para ir el día siguiente. No le supondría mayores problemas a esa persona, que el desembolso de otra entrada. Dicho esto, podríamos establecer la caducidad del Museo como Media-Baja.