Teniendo en cuenta que se trata de un fenómeno
intangible, podemos definir la imagen de marca como la acumulación de
impresiones que perciben los clientes de manera individual acerca de la
empresa.
En el caso del Museo Pompidou, nos
encontramos con una imagen de marca cuya elaboración ha requerido un alto
cuidado de los detalles a lo largo del proceso de creación y maduración de la
misma, ya que se trata de una organización que poseo de una bien conocida experiencia
en el sector. Ésta marca trata de definir de manera precisa la identidad del
centro y transmitir una sensación de calidad y satisfacción a los clientes,
reduciendo así el riesgo de compra percibido por los mismos y motivando la
fidelización. De manera interna también se obtienen mejores resultados de
productividad y se consigue motivar a los integrantes de la organización.
Poniendo como objetivo la imagen deseada
o aquella que se quiere alcanzar, se plantea la identidad corporativa a partir
de la cual se elaborará imagen corporativa que deberá representar los valores
principales. La comuniación integrada junto con los estudios del comportamiento
de los consumidores son dos de los aspectos más importantes a tener en cuenta.
Dicha identidad corporativa representará
el conjunto de rasgos que conforman a la empresa. En dicha identidad se
establecen los procedimientos a seguir con el fin de ser fieles a los que
transmite la marca.
El factor visual es el factor clave de
la imagen de marca, mediante la fijación visual se consigue identificar la
marca. Se debe tratar de favorecer el reconocimiento de la misma, es decir,
facilitar la diferenciación de dicha imagen frente al resto, Mediante la
promoción masiva, como por ejemplo la realizada en el pasado evento de la Noche
en Blanco, se consigue hacer tangible la personalidad de la corporación,
aumentando la presencia de la imagen en la mente de los consumidores.
Se debe tener claro que se quiere
transmitir a los receptores del mensaje, tratando de reunir un conjunto de
asociaciones específicas entorno a la marca y mantener una comunicación activa
con el sector de mercado objetivo. En el caso del Centro Pompidou, se ha
tratado de realizar la promoción en aquellos lugares frecuentados por el mayor
número de personas que potencialmente puedan estar interesadas en visitar el
centro. Estos lugares han sido la zona centro de Málaga y zonas de gran
afluencia turística, prestando especial atención al puerto y zonas recreativas,
Con todo ésto se busca motivar a los
clientes potenciales a visitar el centro pretendiendo conseguir una transmisión
directa entre personas, siendo ésta la mejor publicidad posible, ya que el
testimonio de otra persona es considerado mucho más verdadero que cualquier
otra publicidad.
Para lograr todo ésto se realiza un
proceso de control y seguimiento de las técnicas de marketing y promoción con
el objetivo de detectar aquellos puntos débiles que puedan estar empeorando la
imagen de marca y programar aquellas actuaciones para corregir dichos errores.
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